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游戏与当前的媒介营销策略分析上

发布时间:2021-01-22 06:57:36 阅读: 来源:感应器厂家

这段时间关于手机游戏媒体价值性存在的探讨开始有点频繁,从我自己的角度媒体的价值属性可以解构为三个层面:

其一,记录整个行业发展的历史,从时间节点和事件节点两个视角记录行业正在发生的和已经发生的事实,提供一个可以追溯的数据回忆线索。

其二,扮演游戏从开发者层向终端用户层逐步过渡的梳理角色,间接地被赋予了三重功能:一个是告知功能,向用户传递游戏的研发、测试、面世、市场反馈的信息告知服务;一个是解构功能,从专业性的角度协助用户就游戏本身的结构点、价值点和文化点进行剖析,以更好地沟通开发者意图和直接用户领悟之间可能存在的体验差距;一个是产业梳理功能,在数以十数万计鱼龙混杂的游戏群中,协助用户从类型性和可玩性做游戏的去伪存真,遴选出值得赏玩的游戏做价值推荐。

其三,以游戏产业链服务环节的身份关注整体行业结构调整的任何动向,并即时做出反馈,以报告或者以其他关联的分析向开发者群体做出风向预测,作为开发者面向用户的一个探试窗口,媒介在其中具有极具优势的产品汇聚和推荐分发的过渡能力,能够敏锐地捕捉到开发者群的研发动向和用户群的体验需求差异,如此就能够以媒介的身份反向为开发者群做出相应的预测服务。

而如果需要实现以上的相关诉求,则当前略显没有节制的PR(软文)泛滥流就是必须要去面对的症结问题,或多或少伪装技巧高超的软文已经让媒介从业者或者终端用户需要花费更多的心力才能对文章的优劣做出甄别,以下将对常见的媒介营销逻辑做一些初步的梳理(仅梳理常规的方式,刷榜等作恶行为不再分析范畴)。

一般来讲,从面向媒体的角度打动编辑是优先于打动读者的:

范例1,由产品研发团队的从业履历作为背书

对于新的游戏工作室而言,由顶级开发者参与的产品(即使是新品),其之前过往成功的从业背景很容易就会被顺势迁移到对新品的先入为主的预认同上,诸如(下文提到的都是新工作室)Space Ape推出的产品很自然地就由John Earner(Playfish)做了背书; Wild Needle推出的新品由Rick Thompson(Playdom)、Chris Kirmse(Xfire)和Heidi Carson(Adify)做背书;Rumble推出的新品由Greg Richardson(BioWare)和Mark Spenner(Zynga)做背书;Loot Drop推出的新品由John Romero(id Software)和Brenda Brathwaite(Sir-tech )做背书;Row Sham Bow推出的新品由Philip Holt(EA Tiburon)、Ian Cummings(Madden 12)和Richard Wifall(EA Sports)做背书;Shiver Entertainment推出的新品由John Schappert(Zynga)、Jason Andersen(EA Tiburon Entertainment)和Jon Osvald(Zynga)做背书。而其中不言而喻的好处就是更多传媒的从业者能够从敬仰行业前辈的角度做出自发性的协助传播,哪怕他们本身从未亲身体验过这些新品游戏,而仅仅只是出于对这些辉煌出身的崇敬也就果决地做了相应的传播支持。

范例2,由经典IP所累积的用户口碑作为背书

经典IP在这里可能要区分为两个层面解说:

其一,由在全球或者在特定行业/群体中享有盛誉的他类IP向游戏领域进行改制,典型的诸如EA启用辛普森一家推出的The Simpsons:Tapped Out、Kabam启用霍比特人推出的The Hobbit:Kingdoms of Middle-earth、Bandai Namco启用海贼王推出的One Piece Grand Collection、Capcom启用蓝精灵推出的The Smurfs Village、Beeline Interactive启用史努比推出的Snoopy’s Street Fair、Gameloft启用冰河世纪推出的Ice Age、Mobage启用哆啦A梦推出的Doraemon Hokkorina、Rovio启用星球大战推出的Angry Birds:Star Wars、Disney启用加勒比海盗推出的Pirates of the Caribbean: Isles of War。

其二,由在游戏用户群中享有口碑的游戏推出全新续集而形成的广泛自发的预期待,典型的诸如Imangi Studios的Temple Run系列(包括Temple Run和Temple Run2以及和Disney合作由Disney发行的Temple Run: Oz、Temple Run: Brave)、Gameloft的Gangstar系列(包括Gangstar:Miami Vindication、Gangstar:West Coast Hustle、Gangstar Rio: City of Saints和Gangstar:Vegas)、Gameloft的Dungeon Hunter系列(包括Dungeon Hunter1、Dungeon Hunter2、Dungeon Hunter3和Dungeon Hunter4)。

temple-run-brave

所举这两个属性,对终端用户而言具有很强烈的预期待和吸引力,基本上类同于新闻事件中的公共事件,而媒介从以事件吸引用户流量的角度对有公告号召力的事件报道必然是不遗余力,而相应地如果保持对这些事件的沉默则有可能会造成独漏(新闻术语,相当于从业者在热门新闻事件中没有好的敏感度)的过失。

从这个角度,持有好的IP可能比有好的游戏人参与更能驱动媒介群体做自发的推广效能。

范例3,以数据表现为产品力做背书

自从每一家开发商都在争先恐后做数据发布的时候,数据对媒介的号召效能就已经隔段时间就重新做一次打折了,截止今天,数据发布的公信力看起来还在下滑。

推究起来有三个渠道:一个是真假存疑的主动提供;一个是模凌两可的不靠谱传闻;还有一个是更为扑朔迷离的第三方机构数据。

而究其产出则差不多如下:

形态1,月流水3000万,他们是怎么做到的;一个月笼聚900万用户,他们是怎么做到的

形态2,A产品一个月获得了1000万独立用户;B产品一个月获得了2000万的流水

范例4,以可能存在的融资方/并购方作为背书

形式上一家公司、一个团队或者一款产品如果已经走上了被资本量化的举措,起码从表面上看已经走到了阶段性成功的边缘。大体上不管融资和并购传闻的真假,作为标的甚至被多数机构参与竞拍就是向行业宣告的一种实力。

呈现的方式差不多如下:

形态1,A公司获得了传奇投资人1000万天使投资;

形态2,B公司获得了国际顶级VC,X和Y的联合注资,公司估值2个亿美元,这个距离上一轮融资仅6个月

形态3,C公司据传被某上市公司并购,金额超过10亿美元

范例5,以透视信息差作为背书

4月份时候我们探讨过一个问题:在借助社会化网络的行销中出现了重要的变量,即游戏发行以前或上线初期就开始讲述研发背后那些号称不为人知故事(大部分是艰涩难熬,苦尽甘来的可歌可泣的经历),并以获得共鸣方式争取了尽可能的曝光。

事实上经过验证,这种共鸣的属性成效非常好,而这种好首先体现在其他开发者群体的经历认同上,很多人对这种自己也有的切身体会的经历具有极强的共鸣和同情,编撰得好的故事短时间内同样具有病毒式传播的效能。

典型的形态诸如:

形态1,几个兄弟带着梦想,在经费奇缺的状况下,度过非人的苦涩岁月,不负众望产品像想象中那般好

形态2,几个兄弟放弃优渥的工作,一心追随心中的理想,然天不随人愿,游戏研发失败,家庭也不再和谐,说起来满满都是泪,而产品作为一种经历只能请大家多多见证

形态3,几个兄弟坚守理念,忍痛拒绝外部投资,终于做出了一款毫不动摇的产品,请大家一起守护这仅存的一点游戏良知

形态4,A公司CPO讲述B产品可借鉴的研发心得,整篇都是干货,不分享都对不起自己

范例6,以产品的市场鼓噪点(比如创新力)作为背书

见识过各种虚假宣传的媒介和用户差不多对所谓的鼓噪力已经不再那么敏感了,再好的产品创新也木然地随他天花乱坠了。看视频宣传渲染得堪比电影特效,场面宏大,角色众多,人物上天入地斩妖除魔,再加上各种奇怪的幻象直叫人感叹这种制作工艺基本要超越好莱坞了;而以美女的花枝招展和声色诱惑作为噱头在镜头前胡乱卖弄,好似整款游戏所呈现的就是满园春色。而实质上,真正的游戏所得仍然不过是回到现实鼠标/手指点点点,然后再回到我们以前常说的一个模式来:一个禀赋出众的穷小子偶遇高人指点一步步修习成为肩负改变苍生命运的大侠,突然有一天风云变幻,这一路享用恭维吹嘘,惹万千宠爱,自以为无所不能即将主宰天下的大侠,竟然被另外一个侠客秒杀了,甚至连一个无名拦路小卒的三招五式也无力抵挡,世界露出了残酷的一面,只有RMB能让荣耀之梦延续。

典型的形态诸如:

形态1,硬派动作,革新游戏的操作范式,让用户体验全新酣畅淋漓的战斗进程

形态2,A公司推出超优质产品,服务器被挤爆,用户流着眼泪表示不愿意离开;B产品推出新版本,试用过的玩家都表示惊呆了

形态3,产品表现很好,既然这么好你们都来吧,表现还能更好;产品表现一般,已经优化再上线,能带来你想不到的惊喜;产品表现很差,已经面壁思过,再悟出新道理了,不信你们看这颗赤诚的心形态4,我们的游戏AI优化得比Clash of Clans更理想

范例7,以当红的游戏比照作为背书

比照是非常直接的宣传方式,比如鼓吹自己是三国风的超级马里奥或者自己是水浒背景的部落战争,差不多每个人都能立马这些游戏的核心体验应该是什么样的模式。

比照可以区分为两种:

其一是上线前,说辞诸如以DragonVale为原型蓝本,在某些游戏媒体的试玩体验中获得了超高评价堪比如日中天的Candy Crush Saga诸如此类,有几家发行商已经拿出高额的授权金要求获得独家代理权限,某某天使投资机构已经屡屡派遣熟人来说服获得入股的可能。

其二是上线初期,当然很多时候告诉大家这款游戏曾经在排行榜上排名第五是没有用的(没办法形成直观的概念),而如果指名是击败了Supercell的Hay Day则让人肃然起敬许多或者比天天酷跑在某个时刻下载量还大,这种作为潜力股的印象瞬间就形成了。此种情况下,最常见的就是以一些经典的游戏不管是以哪个环节只要是能够映照出自己的新品游戏看起来还不错的就能够被果断地嫁接使用,比如之前所提到的游戏的AI比Clash of Clans优化得更理想,或者动作操控性能堪比强大的Eternity Warriors 2。

范例8,以有公众影响力的人做口碑背书

先引述Teemu Huuhtanen(Rovio)的一个说辞:现在一般的休闲游戏玩家已经不再去阅读相关的 blogs或者reviews,他们对游戏的了解来自好友分享。这段话说的即是我们标题说注解的口碑的引导力,按照Ampulum针对用户所做的调研分析所指向的也是手机游戏传播口碑优先。而在手机游戏数量庞大到很难疏解,而游戏的品质又完全泥沙俱下的情况下,口碑才是引导用户走向的灯塔,这是我们以前说过的一句话:部分玩家从游戏宣传初就一直关注游戏的口碑状况,然后耐心地等待更多的评论来确定这款游戏的价值。

现实中被广泛实践的两个案例,一个是盛大的百万亚瑟王营销,一个是畅游的天龙八部移动版营销,两者共同的特征都是让有公众影响力的人出来为游戏背书引导他们各自背后的粉丝去预先认同游戏的价值。

范例9,以行业竞赛或者奖项作为背书

现在最大的麻烦是游戏圈各种奖项多如牛毛以致我们都很难去判别哪个奖项角逐出来的优胜游戏具有真正的公信力。但在媒介圈或者用户不完全熟识游戏作品以前,通过行业竞赛决出胜出或者在某些游戏奖项评选中胜出无疑是面向用户最大的敲门砖。

典型的形态诸如:

形态1,报名Independent Games Festival,虽然没有最终获奖,但和Machinarium(Amanita Design,2009)、World of Goo(2D Boy,2008)、Braid(Number None,2006)同场竞技,虽然遗憾出局也是虽败犹荣形态2,游戏被Annual Game Developers Choice Awards提名,在最佳手机游戏环节上超过了当年出品的所有游戏5万款,信心满满,完全可能再接再厉,一举击败The Room (Fireproof Games)或者Cut the Rope (ZeptoLab)载誉全球。

machinarium

范例10,以好的图标和名称做背书

之所以把游戏的图标和名称作为参照之一,是因为在当前的商店模式下游戏的名称和图标就是游戏第一印象中的外包装,在缺失认知渠道的状况下,用户往往能够依照感官联想作为下载与否的判断,好的游戏图标和名称就是最好的下载诱惑力。

引用这个从业者的说辞:

Chris Byatte(Chillingo):通常情况下图标都是消费者对应用的第一印象,所以如果应用的图标不够突出,未能有效吸引玩家的注意力,那么这款游戏便很容易被忽视。

Oli Christie(Neon Play):醒目的图标非常重要,当你在逛超市时,某些包装突出的商品总是能够吸引你的眼球,这便是它们独特的品牌化,而图标也就是应用的外包装。

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