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风投变脸品牌方冷脸奢侈品电商哭丧着脸

发布时间:2020-06-29 17:33:10 阅读: 来源:感应器厂家

继网易之后,又一家门户网站的奢侈品频道在“骨感的现实”中倒下。近日,“新浪奢侈品频道即将关闭”的消息不胫而走,但这仅停留于微博网友的传言阶段,新浪方面并未就此事作出澄清亦或是正式公布。

昨日,《国际金融报》记者以消费者的身份致电新浪商城客服中心,询问新浪奢侈品频道关闭一事以及是否仍可下单购物,该客服人员告知,“该频道将在近期下线,所以不要下单了。”这意味着新浪奢品“气数已尽”。

作为新浪商城创始人之一,珂兰钻石副总裁王雍认为新浪奢品的“死因”是由于没有明确定位,他对《国际金融报》记者指出,做频道之前要想好是做平台还是做独立销售商:如果是说做平台,其没有解决奢侈品货源紧缺的问题;而做销售商,其又没有独立运作的能力。

资金链:风投“变脸”

从2011年下半年开始,随着电商概念冷却,融资难度增大,过快发展的后遗症渐渐显现

根据麦肯锡研究数据,2015年中国市场的奢侈品销售额预计将达270亿美元,超过日本成为世界上最大的奢侈品市场,届时将会有20%的全球奢侈品销售额来自于中国。

基于这一潜在前景,2009年,大大小小的奢侈品网站如雨后春笋般冒出来:专业奢侈品网站有走秀网、美西网、佳品网、哈呼网、第五大道等;名牌折扣网站唯品会、聚尚网;二手名牌交易网站寺库网;奢侈化妆品网站聚美优品、乐蜂、尊尚;网易、新浪等门户网站陆续开启奢侈品频道,腾讯则选择数千万美元投资钻石B2C珂兰钻石。

当然,VC的“慷慨”也成为奢侈品电商这期间的火爆的关键因素。国内第一家奢侈品电商佳品网在2010年初便完成了首轮天使投资,随后,聚尚网、走秀网、尚品网、唯品会等奢侈品网站也都在成立之初顺利融资。据ChinaVenture统计,仅2010年,泛奢侈品网购行业全年披露融资案例12起,融资1.08亿美元,远超以往数年的总和。2012年上半年,披露融资案例12起,融资总额达2.83亿美元。

不过,从2011年下半年开始,随着电商概念冷却,融资难度增大,过快发展的后遗症渐渐显现。一年左右的时间里,门户网站布局的奢侈品频道“网易尚品”、“新浪奢品”纷纷“落马”,仅有珂兰钻石正常运营。与此同时,接连曝出的呼哈网欠薪事件、员工辞职、走秀网裁员、尊酷网CEO离职等消息也使得奢侈品电商被重重阴影笼罩。

供应链:无品牌授权

虽然奢侈品具有可观的利润空间,但是下游渠道商因拿不到品牌授权而被控制

奢侈品“触网”后的“低价竞争”令奢侈品电商陷入巨额亏损。数据显示,2012年年初“浴血”上市的唯品会在2009年至2011年净营收分别为280万美元、3258万美元和2.27亿美元,同期净亏损为138万美元、837万美元和1.56亿美元。上市后第一财季唯品会净亏损为860万美元,同比扩大28%。

走秀网甚至深陷“破产门”。近日,消息人士指出,走秀网因为发展速度没有令投资人满意,第三轮融资失败,或面临破产危险。尽管走秀网CEO纪文泓在2012派代电商年会上否认了这一传闻,表示“走秀网并没有在进行第三轮融资,而公司资金链在未来一年中不会有任何问题”。但是,这不难看出业界对走秀网未来发展的担忧。据悉,走秀网已经从奢侈品专卖转型为网络时尚百货。

“最致命的是供应链不掌握在电商手中。”艾瑞咨询高级顾问唐欣对《国际金融报》记者表示,虽然奢侈品具有可观的利润空间,但是下游渠道商因拿不到授权而被控制。

今年年初,京东商城、亚马逊和当当网等被指销售未经授权的天梭手表等商品后,天梭、施华洛世奇以及路易威登、古驰、普拉达等奢侈品牌纷纷公开表示,没有对国内任何电商渠道进行品牌授权,将对擅自经营的网站追究相关法律责任。

据了解,国内奢侈品网购的货源主要来自于各个国家的Outlets折扣商场、品牌零售门店、从国内外的品牌代理商采购,直接向品牌商进货。“在没有代理权的情况下进行奢侈品网购,最终只能陷入杀价竞争,难言出路。”有分析人士指出。

行业路:“奢侈”的困惑

电商做奢侈品是一个伪命题。奢侈品定义就是少数人消费得起的东西,但电商则是希望多数人购买自己的东西

货源不稳定、高毛利诱惑等因素促成的假货现象也成为奢侈品网站的一大诟病。爱马仕CEO帕特里克·托马斯曾公开表示:网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品。

“选择奢侈品牌,看重的是他们的品牌,更重要的是他们的服务“奢侈”的购物体验,但这些在网上都是很难享受到的。”消费者李小姐对记者表示,网上购物还得担心是否是真品,而且大多数都是旧款。

奢侈品在网上售卖的定位沦为一种“尴尬”。 在国际上奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。“电商做奢侈品是一个伪命题。”在王雍看来,奢侈品定义就是少数人消费得起的东西,但电商则是希望多数人购买自己的东西。

消费者的这些忧虑也让电商走上了一条“不伦不类”之路,更被业界认为是“伪电商”。以钻石珠宝电商为例,钻石小鸟(12家)、珂兰钻石(35家)等都不约而同地选择开起了线下体验店。据报道,珂兰钻石目前70%的销售额都是通过线上预约到线下体验店完成体验支付,即70%的销售额来自于线下。

对此质疑,王雍指出,线下体验店是电子商务公司的服务环节,不是销售环节,以后体验店会越来越弱化。电商有他的基因低成本、高效,而开体验店一定不是高效的。

突围路:“剩”者为王

奢侈品电商已然出现第一拨洗牌。最终将是拥有丰厚财力、掌握供应链的奢侈品电商活下来

虽然国内奢侈品电商“士气低落”,但国外奢侈品网上专卖店纷纷登陆中国。2010年7月,意大利时尚品网站拉斐尔在线通过支付宝曲线入华;同年,著名时尚品牌的全球官方网络零售伙伴YOOX宣布进军中国市场;而奢侈品集团历峰旗下的网络专卖店Net-a-Porter也在今年3月正式进入中国。此外,据了解,路易威登、古驰及卡地亚等品牌已在中国开设官方网站。

“内忧外患”之下,甚至有人喊出“奢侈品网购必死”的断言。那么,奢侈品电商究竟该如何发展?“精准定位是未来发展的关键所在。”王雍表示,事实上,电商成功的案例并不少,以阿里巴巴为例,从B2B到C2C,又做B2C,打造电子商务生态圈的蓝图渐明,而正是得益于其清楚的定位,并充分结合运用电商的基因。面临激烈竞争,王雍指出,珂兰钻石将更加精准营销、更加明确自己的定位,逐渐打造自身珠宝品牌。

唐欣则指出,奢侈品消费市场毕竟有限,奢侈品电商相较于普通电商有着更多限制。“目前,奢侈品电商已然出现第一拨洗牌。最终将是拥有丰厚财力、掌握供应链的奢侈品电商活下来。”根据有关统计数据核算,奢侈品品类占网络购物交易规模的比例保持在1%-2%之内。

值得庆幸的是,电商在取得授权方面已有所突破。有消息称,多家品牌商已经与奢侈品电子商务进行合作:尚品网获得意大利Valentino时装集团旗下著名女装品牌M Missoni的授权,美西时尚获得意大利知名品牌Roberto Cavalli旗下的两大知名品牌Just Cavalli和CLASS Roberto Cavalli的授权等。互联网分析人士认为,面对整个电商行业的洗牌,各家网站应加强练好内功,“从另一角度来看,行业洗牌将会更加有利于理顺市场秩序,使奢侈品电商回归理性竞争”。

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