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四维传媒DM管家成长征途通吃上下游

发布时间:2021-01-20 22:13:26 阅读: 来源:感应器厂家

罗险峰的日程表上,排满了密密麻麻的工作节点,除了重要的节日促销外,中国节气也列在了他的计划书上。譬如现在,他正在准备即将到来的圣诞促销。

作为上海四维文化传媒有限公司(以下简称四维传媒)的董事总经理,罗险峰几乎终年无休。诸多大型商超,像沃尔玛、家乐福、TESCO(乐购)和LOTUS(卜蜂莲花)等的DM杂志都是由四维传媒出品的,而年终正是这些客户的促销旺季。日前,四维传媒获得了达晨创投与易津投资合计3900万元的投资。在投资方看来,四维传媒有着创新的商业模式,其提供给客户从商业计划、设计制作、仓储物流到代理发行的全程服务。最重要的是,四维传媒的服务为客户有效地降低了成本。

通吃“上下游”

1995年,罗险峰进入广告行业,将自己的广告公司取名为“四维”,“当时觉得广告是蛮有前途的行业。”罗险峰说。

四维传媒当初的业务,主要集中在平面广告制作方面,帮客户制作DM杂志(直接邮寄广告)。上世纪90年代中后期,内、外资的零售企业纷纷在国内开始扩张,为了适应零售卖场的传播特点,以地域特征为主要属性的卖场DM广告开始成为零售企业宣传自身的主要媒介。

1997年,易初莲花(现更名为卜蜂莲花)成为四维传媒的第一个商超客户。“当时的胃口并不大,我们是从店内的海报设计这样的小活做起的。”罗险峰说。但是,爱动脑筋的罗险峰在合作中逐渐发现了隐藏在其中的问题:当时惯常的合作模式是,客户提供方案,广告公司制作。广告公司在其中扮演的是一个彻底的执行者的角色,既要向客户提供方案,还需要组织DM杂志从制作到发行等各个环节的事,因此耗时耗力,沟通成本亦很高。

然而在国外,已经发展得很成熟的DM却是按媒体模式来运作的。“DM广告在欧美国家是仅次于报纸、电视的第三大媒体,占美国广告总量大约20%。”罗险峰在和客户聊天中,发现客户也有自身的苦恼。国外商超在拓展中国市场时,会遇到本地化的问题,由于不了解中国市场,因此针对本地市场做商业计划时就有困难。譬如针对中国一些传统节日做宣传计划时,就有文化差异上的问题。一位美国客户告诉罗险峰:在美国有专门的团队做创意,客户只为创意买单,广告公司并不是单纯的执行者。

也许是到了改变的时候了,罗险峰很快带队到国外考察。回国后,一个以DM为核心,通吃上下游产业链的规划,逐渐在罗险峰脑海中成形了。

罗险峰将自己改变市场的行为总结为“和客户一起成长”。“客户有这样的需要,我就来做整合”。一般来说,DM的工作流程包括很多环节,除了固有模式的制作以外,还包括策略规划、创意设计、印刷投递、仓储物流、代理发行等多个环节。

按照罗险峰的规划,四维传媒要做的是一站式服务提供商。客户免去了与各个环节的供应商打交道,把一切都交给四维传媒一家公司来做。而对于四维传媒来说,需要做的就是整合上下游资源,提供一个打包服务。

产业链的扩张考验的是四维传媒的整合能力。罗险峰说,一方面,四维传媒将对人才的需求扩张到更多的领域,从企划到专业摄影,公司进行了专业化的一条龙人才配置;另外一面,四维传媒还加速了对外资源的拓展,比如旗下集合了数字印刷、海外贸易、广告等多个子公司。

2005年,四维传媒的整合初步完成。罗险峰说,一站式的创新服务模式很快就吸引来了新客户,比如华润。罗险峰分析认为,这样的模式给客户带来了多方面的好处,首先是管理便捷化,避免了多头管理;其次是成本的有效降低,原先客户的市场部需要自己培养相关方面的人才,而现在则全部交给了四维来做,大大节约了客户的人力资源成本。而对于四维传媒来说,最重要的是:通过集中资源,提高了议价能力。譬如,四维传媒集中了多个大型商超的订单,统一采购纸张,成本就能降低很多。

罗险峰说,在提供给客户的商业计划书里,四维传媒会把各个单项节约的成本用数字的方式呈现出来。除此之外,四维传媒还设计了一系列的增值服务,譬如投递效果第三方监测等。罗险峰将这种一站式服务形容为管家式服务,“包括市场调查、投放策略我们也在做”。罗险峰同时向《中国经营报》记者透露,服务于不同商超的队伍是各自独立操作的,相互之间是绝对保密的,而且还会根据竞争对手的促销随时调整计划。譬如,某方在搞食品促销,他们就会调整计划,避开促销品类或者错开时间……

模式再造

从单一的DM制作向一站式服务商的转型,给四维传媒带来的是连续的销售额翻番:从2003年的1000多万元,到2005年的3000多万元,直到目前超亿元的销售规模。罗险峰说,转型以来,四维传媒的客户数量增长了一倍。“我们现在已经不单纯地扩大客户群了”,而是更多地和客户深度合作。比如,目前大型商超的业务在国内遍地开花,已经深入到不同的区域以及二三线城市,而四维传媒的服务亦同步跟随。

为了配合客户的南征北战,四维传媒在2007年开始进行转型。罗险峰说,他从一个德国数码公司身上受到启发,开始走科技加创新的路子。以上海创意总部为核心,四维传媒研发了自己的中央服务器和数码工作站。“今后的模式是:上海中心做创意,华西、华北、华南等成立管理中心”,通过远程服务和数码传输,统一服务流程和标准。

四维传媒的商业模式是伴随着客户的需求,一点点摸索而来的。在罗险峰的构想中,未来的四维传媒已经有了些做“平面资讯传媒大佬”的影子。据了解,除了以大型商超的DM服务为核心业务外,四维传媒目前已经将服务领域拓展到多个领域,譬如出版社、纸媒等;而在DM的发行渠道上,四维传媒也正在从原先的直投向邮箱、手机等多个新型渠道拓展。

投资物语

达晨创投上海公司投资副总监叶先友表示,在对四维传媒进行战略投资前,他们进行了大量的调查与访问,发现在DM领域里,像四维传媒这样软硬结合、提供一站式服务模式的公司并不多见。而更重要的是:通过四维传媒提供的服务,确实为其客户有效地降低了成本。另外,四维传媒目前正在用数字化的手段为客户提供更好的服务,这种基于科技创新而开拓的商业模式也走在了同行的前面。

第三只眼

上海卓跃营销咨询传播机构首席顾问庞亚辉认为,四维传媒聚焦于产业链整合,并以中央服务器和数码工作站等现代化的信息支持系统,提升其为客户服务的工作效率,具有较大的发展空间。但四维传媒在其发展的过程中还需要注意两点:一要关注和跟上经济环境和新技术的变化,比如以互联网为依托的电子商务及无纸化时代来临的挑战;二是其发展战略问题,目前四维传媒的业务环节比较多,“分众传媒由做加法急剧膨胀到吃到苦头后,再着手做减法”的案例值得四维传媒引以为鉴。

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