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商业周刊封面文章MySpace的兴衰

发布时间:2021-01-20 18:37:21 阅读: 来源:感应器厂家

最新一期的美国《商业周刊》于2011年6月24日正式出刊。本文标题为“MySpace的兴衰”。文章称,MySpace曾经承诺要重新定义音乐、政治、交友和流行音乐。但自新闻集团董事长鲁伯特-默多克(Rupert Murdoch)爱上它以后,所有事情就开始土崩瓦解了。

2011年6月24日出刊的美国《商业周刊》封面

电视连续剧《海岸救生队(Baywatch)》中的童星杰克逊(Jeremy Jackson)是MySpace的痴迷狂,他难以想象一个没有MySpace的世界会是怎样的。他每天在这家敏感的社交网站要花上数小时,因为网站还是众所周知的流行乐中心,帮助了包括艾伦(Lily Allen) 在内的一批歌星发展了各自事业。杰克逊在该网站上交友的数量超过1000。他除了借助该网站出售帽子外,还与女性调情。他的个人页面上甚至还以战神安全套装饰,让他成为了该网站生活方式的活广告。但事情不久就出现转变。

杰克逊自称原本想长期靠MySpace过活下去,并希望某日有人能拿出可让它一直存在下去的办法。但助手与合作伙伴最终让杰克逊明白,该网站的气数已衰。这让长期使用MySpace的杰克逊感到悲哀。

但是,杰克逊仍在为争夺对低档位明星的关注度而忙碌着,他当下正担任着名人康复屋第五季(season five of Celebrity Rehab)节目主角。为此,他现在也在Facebook和Twitter上与网友进行数字沟通。他自2009年起就一直再未打开过自己的MySpace页。

据全球互联网信息服务提供商ComScore公司数据,MySpace在2008年12月的巅峰期,它每月可吸纳全美7590万特殊受众。但该数据截至今年5月已降至3480万。它在前2年内平均每月损失100多万受众。因该网站前期赚取的所有利润几乎都来自广告,大批受众的离去,直接影响到其销售收入。据互联网市场研究公司EMarketer的数据,MySpace2009年在广告上的收入达到了4.7亿美元,而公司预计的今年广告收入降至 1.84亿美元。

据了解内情人士披露,收购了MySpace、并于2005年以5.8亿美元收购了其母公司Intermix公司的新闻集团(News Corp。),于今年2月以1亿美元的要价,开始正式为MySpace寻找潜在买主。然而,即使处在像LinkedIn的估价高达64亿美元,以及团购网站Groupon回绝了谷歌愿以60亿美元收购出价的社交媒体(social media)疯狂时代,几乎无任何买家愿意接手MySpace。

新闻集团麾下的科技博客网站于6月9日公告,由电子游戏开发和发行商、动视暴雪(Activision Blizzard)CEO科蒂克(Robert Kotick)牵头的一批投资者接近完成这笔交易。有业界分析师认为,让人们重新热爱他们认为在网络业上已无大作为的企业,是件极具挑战性的事情。美国在线(AOL)的例子清楚地反映这一事实。MySpace已变成新闻集团的眼中钉。

它同样也变成了用户的眼中钉了。许多MySpace网页似乎成为了最糟一类广告寄生虫享用的腐尸。位于其网页最右上角,在非洲乐队Zaiko Langa Langa的广告中,出现一位身着紧身体恤,敦促想寻找女友的用户点击广告上的金发女郎;而在右下角,有人置入了一幅接近裸露,并不断轻摇的半个臀部的视频画面。整个网页在数周内都不会更新乐师。

作为一项错配的收购,管理失误和无数次经营策略的大错,让承诺要重新定义音乐、政治、交友和流行文化的MySpace,从史上最受欢迎的网站之一,沦落为当事者的追悔莫及。但是,它的命运可能还反映的不是异常现象。它反映了快速更新的科技、浮躁的用户行为和令人目眩的公众感受,这些因素形成的一个极具波动性的组合。此外,当从业者看到全球数以百万计用户握于自己股掌之中时,社交网络似乎是一项非比寻常业务的傲慢感觉也油然而生。但他们忘却了这也是创业者可能会连续上升、下跌甚至消亡的行业。

微软亚洲研究院高级研究员Danah Boyd,把社交网络的不稳定性归于用户在以种族、阶级、品味和审美感等因素形成自己的社交圈。有影响力 的同伴会在网站上升期时抬举其他用户,而一旦感到需要退出时,他们就会发出逃离信号。Boyd将网站事业有成,而随后可能出现衰败比作为织围巾:创业者在努力编织的同时,却忽略了起针点处的松弛线头。尽管在不停地编制,但不经意拽扯线头会让编好的围巾又散架。

新闻集团2007年看好MySpace是由其业务发展结构决定的。它当时正在考虑把总部迁至曼哈顿最西端的重点恢复计划。计划草案选定MySpace作为公司未来业务发展的前沿和重点。默多克原有的传统媒体,《华尔街日报》、《纽约邮报》和福克斯新闻电视频道都作为新型媒体的补充。

但如此设想从未实现,MySpace充任新闻集团核心业务的目标也随之消失。此后,通过对十多位MySpace和新闻集团的前内幕人士的访谈, 揭开了两者间维持6年婚姻是如何的艰难,同时这种形势还为脸谱网的崛起,以及在此期间挥霍掉数十亿美元的未来收益留下了巨大机会。据新闻集团2位前高管称,最初迷恋新型数字媒体的默多克,因对2007年收购的《华尔街日报》情有独钟而耗费了大量精力,因而逐渐丧失了对MySpace的兴趣。新闻集团发言人Dan Berger回绝了让任何现任高管出面解释此事的请求。

随着Faceboook受欢迎程度比MySpace更高的威胁出现,MySpace共同创始人德沃夫(Chris DeWolfe)和安德森(Tom Anderson)2009年2月在电视访谈节目《查理罗思访谈》上表态称,MySpace不仅仅是个社交网站,而且还是让人们能够找到新朋友、新音乐和电影,并特别适合于年轻人的门户网站。德沃夫称,网站拥有世上最大音乐库,而且安德森还预测网站到2015年时将拥有4亿用户。德沃夫当时估计网站价值高达数十亿美元。

节目主持人罗斯在节目问德沃夫,他对新闻集团以5.8亿美元收购自己企业的母公司Intermix是如何感受时,后者几乎无言以对。而一同在场的安德森也笑的很尴尬,称这是个很难回答的问题。

德沃夫现在不再为新闻集团工作,他此前一直拒绝深谈这宗收购案。但他后来最终打破沉默,向《商业周刊》发表了他对MySpace垮台的看法。德沃夫虽然还有MySpace的页面,但他极少使用。他称,当自己要使用时总会出现畏惧感。他对网站推出的音乐产品感到失望,因为公司在获取授权播放许可上,花费了比其他网站更多的时间和做出了更大的努力。他没看到MySpace音乐栏目能像预想的方向发展下去。

德沃夫认为,一旦创业企业被并购,总存在着一定程度的企业文化冲突,与收购者举行的会议也会越来越多。创业企业之后还需经历三个不同层面的融资 过程。创业者还需熟悉来自收购者的其他业务部门的众多人员。这些考验着前者如何与这些人协作和打交道的职业智慧。创业者对事业的关注精力从此在一定程度上分散了。

德沃夫称,在他和安德森离开MySpace后,接替他们工作的负责人从来就没有成为网站的用户,因为他们骨子里就没有MySpace的DNA。据了解新闻集团出售MySpace交易的内幕人士称,德沃夫也列在收购MySpace的最终投资者名单中,但他拒绝回应。

现年45岁德沃夫和现年40岁的安德森,在2003年在为洛杉矶的互联网营销企业EUniverse工作时创办了MySpace,它销售包含打 印机碳粉盒和护肤霜在内的各类商品。这对同事梦想着MySpace能成为比早期社交网Friendster更随心所欲的社交网站,而先入行的后者因经营不 善,最终导致全部用户弃它而去。

当时所有成功创业的社交网站所具有的运气,在一段时间内也眷顾了MySpace,网站的突破之一完全是靠运气:当公司2003年创建后,创业者 意识到他们偶然允许用户插入网络加成码(Web markup code),可使他们随心所欲地改变网页背景和满足他们对网页个性化的需求,让网页具有万花筒式的技巧性废物堆放地那样的美观。这种特点甚至还体现在网站的注册商标上。

默多克2005年突然对数字媒体兴趣大增,并买下了MySpace。此举令同时也在收购该网站的无线运营商维亚康姆集团(Viacom)震惊。为有助于把自己麾下的电游网站IGN和Photobucket等网站企业族形成合力,默多克组建了称之为福克斯交互式媒体(Fox Interactive Media,FIM),并任命此前在网站工作的,时年41岁的公司高管Ross Levinsohn 担任该业务部负责人。默多克仍让德沃夫和安德森担任MySpace负责人。数月后,新闻集团把MySpace全体人员从圣摩尼卡迁至贝弗利山总部。

德沃夫和安德森从理论上讲应对Ross Levinsohn负责。但据FIM和MySpace前员工披露,两人实际上绕过了Levinsohn这一层。德沃夫自称,尽管自己在新闻集团内工作时深受集团麾下《华尔街日报》主编汤姆逊(Robert Thomson)、福克斯新闻频道CEO艾尔斯(Roger Ailes)和切宁(Peter Chernin)这批负责人的正面影响,但他也从艾尔斯身上学到了努力回击官僚主义的风格。

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